Opkomst Account Based Marketing (ABM)

Account Based Marketing (ABM) wint in rap tempo aan populariteit. Niet gek, als 87% van de marketeers aangeeft dat het een betere ROI oplevert dan andere marketingactiviteiten. Hoewel het voor veel mensen misschien een relatief nieuwe strategie is, bestaat ABM in feite al vele jaren - in allerlei verschillende gedaantes. Misschien ben je bekend met termen als Key Account Management, Key Account Marketing of Client-centric Marketing? De kerngedachte van Account Based Marketing wijkt hier niet veel van af.

Het doel van ABM is heel eenvoudig, namelijk om een account te behandelen als unieke markt. Dat wil zeggen dat je al je energie (en middelen) te richten op het aantrekken, winnen en onderhouden van dat account.

Hierop voortbordurend heeft ABM vier onderliggende principes:

Klantgerichtheid en inzicht in je klant.
Goed partnerschap tussen Sales en Marketing.
Focus op reputatie, relaties en, uiteindelijk, inkomsten.
Programma's en campagnes op maat.

Heel gericht te werk gaan dus. Om dit niveau van inspanningen en middelen te kunnen rechtvaardigen, moeten de verdiensten natuurlijk wel hoog genoeg zijn. ABM is daarom het meest geschikt voor:

Complexe oplossingen met een hoge 'ticketprijs'.
Producten met een langere verkoopcyclus.
Verkooptrajecten waarbij doorgaans meerdere stakeholders betrokken zijn.

ABM werd de afgelopen jaren gedefinieerd door ‘one-to-one’ en ‘one-to-few’ strategieën. Waarbij ‘one-to-one’ staat voor een strategie gericht op één account en ‘one-to-few’ voor clusters van 15-20 accounts met overlappende eigenschappen, zoals industrie, uitdagingen, pijnpunten, etc. Tegenwoordig is er trouwens een new kid on the block: one-to-many ABM.

De opkomst van de ABM Tech Stack

Een van de belangrijkste redenen waarom ABM zo populair is geworden, en nu een belangrijk onderdeel vormt van elk B2B Marketing- en Salesdraaiboek, is het gebruik van technologie om de accounts (en individuen) die je wilt beïnvloeden en converteren, te automatiseren en te targeten. De opkomst van one-to-many ABM-programma's, die gericht zijn op honderden (of zelfs duizenden) accounts, is grotendeels mogelijk geworden dankzij technologische vooruitgang. B2B-marketeers staat nu veel meer data ter beschikking.

One-to-many ABM enkele jaren geleden gewoon simpelweg niet mogelijk zijn geweest. Bev Burgess, een van 's werelds toonaangevende ABM autoriteiten, verklaarde onlangs: "One-to-many ABM stelt bedrijven nu in staat om een 'Always-on' strategie te hebben voor die accounts die voor u van belang zijn".

Wat is Account Based Advertising?

De analogie die het vaakst wordt gebruikt om het verschil tussen ABM en Inbound Marketing te beschrijven, is vissen met speren vs. vissen met netten. Zoals de afbeelding hieronder laat zien, is ABM het omgekeerde van Inbound Marketing:

Bron afbeelding: Hubspot

Accountselectie is dus het uitgangspunt. Als je in staat bent de juiste accounts te targeten en je op de Decision Making Unit (DMU) binnen die accounts te richten, heb je de juiste basis te pakken voor een succesvol ABM-programma.

En dit is waar Account Based Advertising om de hoek komt kijken. Met Account Based Advertising kunt u digitale marketingcampagnes hyper-targetten en hyper-personaliseren naar deze genoemde accounts. Dus, simpel gezegd, betekent Account Based adverteren dat je digitale campagnes zeer gericht en gecentreerd moeten zijn op alleen die accounts die je wilt aantrekken.

Account Based adverteren stelt je in staat om:

je digitale reclamecampagnes te versterken en de kans op een deal te vergroten. Door je retargeting uit te breiden van de oorspronkelijke websitebezoeker naar de bredere DMU, vergroot je kansen aanzienlijk.
een bredere, belangrijke groep te bereiken en te beïnvloeden.
je marketinguitgaven gerichter te besteden en te zorgen voor een hogere ROI van je digitale reclamebudget, doordat je je richt op die accounts die de juiste signalen vertonen.

Succesvol zijn in Account Based adverteren

Wat maakt een Account Based advertentiecampagne nu doeltreffend? Daar is een aantal factoren verantwoordelijk voor:

1. Overweeg je Account Based advertentie-opties

Er zijn veel digitale advertentiemogelijkheden beschikbaar – en het aantal groeit. Er is een groot aantal digitale reclamepartners en ABM-platforms die toegang kunnen bieden tot deze kanaaltactieken. Zorg ervoor dat je jouw tactieken en kanalen zorgvuldig kiest, op basis van je marketingbudget, manier van communiceren en doelgroep.

A) Programmatisch adverteren

Velen van ons zijn bekend met deze vorm van adverteren. Deze advertenties worden gegenereerd via targeting op basis van cookies en de advertenties verschijnen natively in-channel, wat een veel natuurlijkere impact oplevert. De advertenties worden geserveerd op websites en apps via online platforms zoals Google, Avocet, of AdRoll publicatienetwerken.

Een subset van Programmatic Advertising maakt het ook mogelijk om te targeten op het apparaat dat de zoekopdracht heeft uitgevoerd. Dit is een stap voorwaarts ten opzichte van traditionele IP-gebaseerde targeting, vooral in het licht van de explosieve groei van telewerken in de afgelopen maanden, die ongetwijfeld nog wel even zal aanhouden.

B) LinkedIn Betaald adverteren

LinkedIn is een belangrijke speler geworden in de digitale reclame arena. Ze bieden een (groeiend) aantal formats en opties om je te richten op de accounts en/of persona die voor jou interessant zijn.

Advertentie opties zoals Sponsored Content laten je toe om content te leveren aan de LinkedIn feed van leden buiten diegenen die jou of je bedrijf volgen - wat je in staat stelt om specifieke prospects binnen doelaccounts te targeten. Het grote voordeel is dat specifieke inhoud op grote schaal kan worden geleverd.

Bovendien kun je met LinkedIn paid advertising verschillende advertentie-units testen, afhankelijk van de campagnedoelstellingen, in welke fase van de funnel je wilt promoten, en de schaal van de tactiek/het kanaal.

C) Syndicatie van inhoud

Dit is een veelgebruikte awareness stage-tactiek die je kunt gebruiken voor one-to-many ABM om je content te promoten via een breed B2B contentsyndicatienetwerk van websites, blogs, sociale media, enz.

D) Retargeting

We zijn allemaal bekend met retargeting, hoewel we het misschien niet kennen. Is het je ooit opgevallen dat er advertenties verschijnen die gerelateerd zijn aan je recente zoekopdrachten wanneer je je favoriete blog leest of door Facebook scrollt? Dit is te danken aan retargeting.

Retargeting is een functie waarmee je jouw display-advertentiecampagne kunt aanpassen op mensen die je site eerder hebben bezocht, en je advertenties (met behulp van dynamische retargeting) op deze bezoekers kunt afstemmen wanneer ze op het web surfen en sociale media-apps gebruiken. De kunst hier is om je publiek niet te vermoeien met dezelfde advertenties, maar om voortdurend te vernieuwen en altijd relevant te zijn voor je publiek.

2. Houd je publiek en persona’s top-of-mind bij het personaliseren van content

Onderzoek gebaseerd op buyer persona gegevens vormt de basis van elke ABM-campagne. Dit geldt zeker voor elke digitale reclamecampagne die ermee gepaard gaat. Personalisering is de sleutel. Deskresearch en diepgaande inzichtsrapporten zullen een licht werpen op het account en de branche waartoe het behoort. Verder onderzoek naar de DMU, en met name genoemde personen binnen het account, zal je digitale reclamestrategie vormgeven.

Houd je publiek in gedachten om ervoor te zorgen dat je content weerklank vindt. Vergeet niet dat je boodschap zal worden gelezen door mensen van vlees en bloed die worden geconfronteerd met specifieke uitdagingen. Maak het dus je prioriteit om hun pijnpunten en uitdagingen echt te begrijpen. Zorg er dan ook altijd voor dat je boodschap empathisch is, een band opbouwt en zich richt op hoe je kunt helpen bij het oplossen van uitdagingen - in plaats van enkel verkondigen hoe geweldig je bedrijf is.

Tip: bekijk altijd welke van je vorige campagnes sterk hebben gereageerd bij je publiek - op welke contentformats, boodschap en taalgebruik reageren zij het beste?

3. Zorg ervoor dat je boodschap zo relevant mogelijk is

Bij een één-op-één ABM-campagne moet je het doelbedrijf in detail onderzoeken om ervoor te zorgen dat je boodschap zo relevant mogelijk is. Daarbij moeten zowel de uitdagingen van de persona als die van de organisatie als geheel worden geadresseerd. Bij een one-to-many ABM-programma kunt je de boodschap aanpassen aan de verticale sector of de salesuitdagingen.

Bedenk, zelfs op het niveau van one-to-many, hoe je een lichte personalisering kunt aanbrengen en je boodschap relevant kunt houden. Ga na of de reclametactiek/het kanaal dat je kiest je in staat stelt om enkele nuttige personaliseringen toe te voegen, zoals voornaam, achternaam, bedrijfsnaam, functietitel en branche.

Als algemene regel geldt dat je je niet te veel moet laten meeslepen door het aantal CTA's dat je gebruikt. In plaats van gebruikers een kort bericht met vijf CTA's te presenteren, kun je ze het beste eerst dwingen de belangrijkste actie te ondernemen (zoals het downloaden van een ebook). Vervolgens kun je de extra CTA’s spreiden waarbij je ervoor zorgt dat er voldoende context rond elk aanbod is. De ‘ask’ moet glashelder zijn!

4. Houd rekening met de intentie van de zoekende en gebruik de juiste keywords

’Intent data’ kunnen je waardevolle inzichten geven en ervoor zorgen dat je je alleen richt op accounts die zich in een actief kooptraject bevinden. De onderstaande afbeelding illustreert het proces om een initiële 'in-house' Target Account lijst te verkleinen door

a) te kijken naar je first party data - wie is betrokken bij je merk? en

b) gebruik te maken van intent data om te zien welke Accounts zich in een actieve buyer journey bevinden.

Ook als het gaat om de onderwerpen en berichten die je wilt delen, kunnen intent data ervoor zorgen dat je boodschap aanslaat bij je beoogde doelgroep. Welke trefwoorden zijn trending? En beantwoordt jouw content de vragen die zij actief proberen op te lossen?

Bron afbeelding

Gebruik alle relevante keywords - zonder te overdrijven, natuurlijk!

Ook al kunnen diverse topics trending zijn onder je publiek, is het het beste om je berichten gericht te houden op een afgebakend onderwerp, om verwarring te voorkomen. Deze advertentie-indeling werkt vooral goed wanneer je meerdere middelen inzet rond een enkel onderwerp - bijvoorbeeld een ebook, video, en blog artikel. Dit stelt gebruikers die nog niet klaar zijn om te converteren in staat om een deel van de andere content te verkennen. En het verhoogt je naamsbekendheid binnen het publiek – goed voor je branding!

En nu... ligt het in jouw handen

Account Based Marketing is duidelijk een blijvertje, en meer en meer organisaties zullen hun bestaande ABM-programma's overnemen of uitbreiden. Data en technologie bieden B2B-marketeers een groot aantal mogelijkheden tot een hyper-gepersonaliseerde ervaring. En dit zal alleen maar zal toenemen wanneer er nieuwe manieren worden ontdekt om te zoeken naar en je te richten op die target accounts.

Account Based advertising: een spannend vakgebied om in de gaten te houden de komende maanden en jaren!