De Millennial in je achterhoofd

"If it ain't broke, don't fix it" is een populaire waarschuwingszin. Een verstandige filosofie, totdat je deze probeert toe te passen op zoiets veranderlijks als marketing en merkimago. Het is altijd verleidelijk om vast te houden aan wat in het verleden heeft gewerkt in plaats van verandering toe te laten. Maar op de lange termijn kan conservatisme een riskantere strategie blijken te zijn. De kern hiervan: terwijl de succesvolle boodschap van vandaag misschien wel blijft aanslaan bij de besluitvormers van vandaag, verandert en evolueert deze groep voortdurend. Mensen gaan met pensioen of trekken verder om (meestal) te worden vervangen door jongere mensen. Hun waarden en opvattingen kunnen verschillen van die van hun voorgangers. Daarom is het van groot belang te begrijpen hoe de attitudes van de verschillende generaties zijn geëvolueerd. Daarmee plan je jouw merk- en bedrijfsstrategieën en overbrug je de generatiekloof.

Enkele belangrijke generatieverschillen

Generatie en senioriteit
We gaan een interessante periode tegemoet in B2B-marketing. Millennials trekken de aandacht naarmate ze meer en meer aanwezig zijn in besluitvormingsfuncties, terwijl tegelijkertijd generatie X op het punt staat de babyboomers te vervangen als overheersende generatie onder CEO's. Ondanks het vele onderzoek dat al naar dit onderwerp is gedaan, blijft het lastig om echte veranderingen in houding van generatie tot generatie vast te stellen. Veel van de online beschikbare bronnen die verschillen opsommen, spreken elkaar tegen. De observaties zijn over het algemeen gericht op de Amerikaanse markt. Hieronder hebben we enkele beter onderbouwde gedragingen en attitudes verzameld met een korte blik op de wereldwijde verschillen.

Babyboomers

• De belangrijkste informatiebronnen bij het kiezen van merken waren beurzen, artikelen uit de sector en getuigenissen van klanten
• De meeste online activiteiten vinden plaats via conventionele laptops en desktops
• Ze nemen vaker dan andere generaties beslissingen zonder collega's te raadplegen
• Misschien is het contra-intuïtief dat babyboomers de meeste waarde hechten aan snelheid: in een recente studie van IBM werd het ‘vermogen om snel te reageren’ na de prijs de belangrijkste factor bij de keuze van een leverancier
• Relatief vaak vocale tegenstanders

Babyboomers willen weten wat jij voor hen gaat doen. Probeer een vertrouwde bron van steun en advies te worden. Laat zien hoe zij ergens baat bij hebben.

Generatie X

• Reviews en vergelijkingssites, maar ook online content van leveranciers, beurzen en aanbevelingen van collega's
• Meer gebruik van mobiele apparaten en waarschijnlijk een tabletcomputer
• Beslissingen worden over het algemeen genomen op basis van harde gegevens en meetbare voordelen. Beslissingen worden vaak gedeeld met collega's
• Leden van generatie X willen betrouwbare producten en diensten van hoge kwaliteit die precies leveren wat ze beloven
• De meest uitgesproken criticasters, vooral wat betreft het schrijven van negatieve recensies

Leden van generatie X willen specifieke, geloofwaardige oplossingen voor welomschreven problemen. Zij zijn doorgaans voorzichtiger dan andere generaties en baseren hun beslissingen eerder op meetbare factoren. Zorg ervoor dat je alle gegevens die zij nodig hebben beschikbaar stelt, zodat zij erop kunnen vertrouwen dat ze een weloverwogen beslissing nemen

Millennials

• Absorberen meningen en vormen indrukken op basis van getuigenissen, beoordelingen en online artikelen. De sleutel tot conversie ligt in persoonlijke communicatie, als basis voor vertrouwen
• Millennials bezoeken het web voornamelijk via hun smartphone. Als jij je online aanwezigheid niet optimaliseert voor mobiele weergave, ga je moeite hebben hen te bereiken
• Besluitvorming is meestal een samenwerkingsproces
• Millennials zoeken een samenwerkingspartner die soepel met hun bedrijf kan samenwerken en hun persoonlijke waarden deelt
• Als ze een goede ervaring hebben, zijn ze aanzienlijk meer geneigd die te delen. Dit is vooral belangrijk omdat ze vaak een veel grotere zichtbaarheid online hebben. Elke tevreden klant kan een groot aantal potentiële klanten beïnvloeden.

Millennials zijn gewend aan een constante informatiestroom en verwachten dat alles binnen handbereik is. Ze zijn actiever en meer betrokken op sociale media, met een groot netwerk van connecties en invloeden. Het is belangrijk om ervoor te zorgen dat jouw online aanwezigheid consistent. Alleen dan worden de waarden die je probeert uit te dragen als ‘echt’ ervaren. Dit is vooral belangrijk omdat Deloitte in zijn recente wereldwijde onderzoek onder millennials heeft vastgesteld dat zij hun persoonlijke waarden en moraal als de nummer één factor plaatsen die hun zakelijke beslissingen beïnvloedt. Prikkel hun nieuwsgierigheid met boeiende, zinvolle en inzichtelijke content en maak het hen gemakkelijk om contact met je op te nemen of informatie over je te vinden. Kom je over als iemand met wie ze willen samenwerken, zullen ze je opzoeken. Als ze eenmaal betrokken zijn, probeer ze dan geen verkooppraatje te geven. Bespreek in plaats daarvan wat zij willen bereiken en hoe jullie dat samen kunnen bereiken.

Hoe verschilt bovenstaande wereldwijd?

Zoals eerder gezegd, worden generatie-identiteiten gevormd door de belangrijkste gebeurtenissen en economische en sociale krachten die bepalend worden bij een ontwikkeling. Daarom lopen identiteiten wereldwijd uiteen. Door de vooruitgang in de communicatie en de toenemende globalisering van het bedrijfsleven, is deze kloof bij elke opeenvolgende generatie kleiner geworden. Nog steeds zijn er enkele duidelijke verschillen, zelfs wanneer we naar de millennials kijken. Hieronder volgen enkele belangrijke wereldmarkten waar Millennials een heel eigen persoonlijkheid hebben:

China

Millennials in China, die vaak ‘kleine keizers’ worden genoemd, worden gekenmerkt door het één-kind-beleid van de communistische regering van het land. Dit beleid heeft een generatie gekweekt die individualistisch, zelfverzekerd en ambitieus is, maar ook gebukt gaat onder hoge verwachtingen (en mogelijk meerdere afhankelijke oudere familieleden).

India

De eerste generatie van een opkomende middenklasse en een ontluikende economische supermacht in de wereld. Zij delen het enthousiasme en de gezelligheid van hun Amerikaanse tijdgenoten, maar leggen meer nadruk op financiële beloning.

Japan

De Japanse millennials, die bekend staan als de "Yutori-generatie", staan in schril contrast met het optimisme van de meeste andere landen. Een falende economie en ernstige werkloosheidsproblemen in de jaren negentig hebben het culturele concept van levenslange werkzekerheid vernietigd en de Yutori pessimistisch en risicomijdend gemaakt.

Brazilië

De Braziliaanse millennials, die volwassen worden in een economie met een hoge inflatie en een explosieve verspreiding van technologie, zijn even sociaal en technisch onderlegd als de Amerikaanse. Ze hebben alleen een minder optimistische kijk op de toekomst. Ze delen ook de lage mate van werkgeverstrouw die met de meeste millennials wordt geassocieerd, maar zijn minder goed voorbereid om van carrière te veranderen door het gerichte karakter van het Braziliaanse hoger onderwijs.

Wat dit betekent voor B2B-marktonderzoek?

Methodologie en generatievooroordelen

De verschillen in voorkeurskanalen voor communicatie hebben duidelijke gevolgen voor marketing. Ze moeten ook in gedachten worden gehouden bij het plannen van methoden voor marktonderzoek. Bij online studies en telefonische enquêtes is de kans groot dat de respons van bepaalde generaties vertekend is, en dit wordt nog belangrijker bij online focusgroepen of werving via sociale media. Acties: Overweeg zorgvuldig op welke generaties je je richt wanneer je een onderzoek plant en kies je wervingsaanpak met hen in gedachten. Wanneer je probeert alle generaties te bereiken, overweeg dan ten minste zachte quota's om een gezonde mix te waarborgen. Met name wanneer je een onderzoek uitvoert met gemengde methodologieën (zoals een combinatie van online werving via sociale media en telefonische interviews), handhaaf dan quota's binnen elke methodologie. Zo voorkom je dat methodologische vooroordelen worden verward met generatieverschillen.

Wil je je specifiek op millennials richten, geef dan de voorkeur aan korte, aantrekkelijke enquêtes met nieuwsgierigheidsprikkels. Denk aan een beperkte terugkoppeling van de resultaten na afloop. Of maak gebruik van hun sociale aard via online focusgroepen en onderzoeksgemeenschappen. Een gemeenschapsomgeving van onderzoeksdeelnemers creëren die samenwerken om een betere manier te vinden om iets te doen, appelleert rechtstreeks aan de drijfveren van millennials.

Het is ook de moeite om te vermelden dat aanwezigheid van millennials in online sociale omgevingen op zich al een waardevolle bron van informatie is. Ethnografische studies van het sentiment en de associaties die in online sociale kanalen worden uitgedrukt, kunnen een vrij goede benadering geven van een "Millennial eye view" van een onderwerp. Wil je weten wat millennials van jouw bedrijf vinden? Kijk dan eerst eens goed hoe mensen over je praten op Twitter of hoe jouw werknemers je vertegenwoordigen op LinkedIn.

Merkimago

Een sterk merkimago is vaak de eerste stap naar het winnen van het emotionele argument in elk aankoopproces, of het nu gaat om een consumenten- of B2B-markt. Studies hebben aangetoond dat in veel gevallen de beslissing bij wie te kopen veel eerder in het proces wordt genomen dan mensen denken. Merken die vanaf het begin aanspreken, zijn vaak degenen die uiteindelijk worden gekozen. Het probleem hierbij is dat de associaties die bij een merk horen maar moeilijk te veranderen zijn: dit vergt aanzienlijke inspanningen en investeringen (vraag maar aan Skoda!). Het gevaar is dan ook dat, wanneer je beoordeelt hoe goed jouw merkimago voor je werkt en beslist of er actie moet worden ondernomen om merkassociaties te veranderen, je kunt verliezen van merken die jongere generaties beter aanspreken. De tijd en inspanningen die nodig zijn om jouw merkimago te veranderen en je wacht tot veranderingen op algemeen niveau zichtbaar zijn, dan kan het al te laat zijn om erosie van je marktaandeel te voorkomen.

Dit is vooral belangrijk wanneer "Millennials" in hogere besluitvormingsfuncties terechtkomen. Het hogere emotionele gewicht dat aan merkwaarden wordt toegekend en de verminderde aandacht voor conventionele reclamekanalen, zorgen ervoor dat je als voorkeursmerk makkelijk wordt verdrongen tenzij je specifieke voorzieningen treft.

Acties: Waar mogelijk zorgen dat er een quotum is voor respondenten in de Millennial leeftijdsgroep, groot genoeg om te kunnen vaststellen hoe millennials jouw merk momenteel zien en wat zij van een merk willen. Ga na welke veranderingen kunnen worden aangebracht om het merk aantrekkelijker te maken voor dit cohort.

De onderlinge verbondenheid van millennials online betekent dat marketinginspanningen om de merkperceptie te veranderen, zorgvuldig moeten worden gecoördineerd. Zo presenteer je een consistente merkidentiteit op alle online touchpoints. Denk vooral aan het inzetten van werknemersbelangen door een sterke, merkconsistente aanwezigheid op LinkedIn en andere sociale media.

Segmentering

Segmentatiestudies die behoeften en prioriteiten van klanten in kaart brengen, kunnen ook baat hebben bij aandacht voor generatieverschillen. Door na te gaan hoe de prioriteiten van de generaties verschillen en welke segmenten in elke generatie sterker vertegenwoordigd zijn, kunnen we een idee krijgen van welke segmenten waarschijnlijk gaan groeien.

Naarmate beslissers worden vervangen, is het mogelijk dat de huidige oplossing niet langer goed aansluit. Als de huidige leverancier geen geschiktere oplossing biedt, bestaat het risico dat hij wordt vervangen door een leverancier die dat wel doet.

Inzicht in het aanbod dat elke generatie het meest zal aanspreken, kan ook helpen bij de marketing. De berichtgeving via elk kanaal kan worden afgestemd op het aanbod dat geschikt is voor de generaties die er gebruik van maken en op hun waarden.

Acties: Nogmaals, quota voor Millennials en de behoeftensegmenten voor dit cohort identificeren. Onderzoek de behoeften van jongere generaties en introduceer een aanbod dat daarop is afgestemd. Je kunt dan het gevaar vermijden dat millennials ontevreden worden en een nieuwe partner zoeken wanneer zij een beslissingspositie krijgen (of je probeert degenen die momenteel met een andere leverancier werken weg te kapen).

Vergeet niet dat Millennials waarde hechten aan het gemak van zakendoen en, dankzij bedrijven als Apple en Google, verwachten dat technologie vanaf het begin soepel en consistent werkt. Zorg ervoor dat dit een centrale overweging is wanneer u een aanbod ontwikkelt dat gericht is op Millennials.

Tevredenheid en loyaliteit van werknemers

Een van de belangrijkste aandachtspunten van Deloitte's recente wereldwijde onderzoek naar Millennials was een onderzoek naar wat de loyaliteit onder Millennials drijft (in termen van personeelsbehoud). Volgens de studie verwachtte ongeveer twee derde van de ondervraagden hun huidige werkgever binnen de komende vijf jaar te verlaten. De belangrijkste oorzaak van dit vertrek bleek dat het bedrijf geen gelegenheid of steun bood voor hun ontwikkeling van leiderschapsvaardigheden en het nastreven van leidinggevende functies. Probeer ook een duidelijk beeld te krijgen van meer invloeden op de tevredenheid van Millennials in je organisatie als je hen wilt behouden. Millennials zelf hebben namelijk aangegeven dat de tevredenheid van werknemers de belangrijkste voorwaarde is voor een succesvol bedrijf. Dit is vooral belangrijk voor bedrijven in sectoren met een tekort aan vaardigheden, zoals de olie- en gasindustrie, civiele techniek of de bouw.

Acties: Bij onderzoeken naar de tevredenheid van werknemers moet bijzondere aandacht worden besteed aan Millennials en welke factoren hun loyaliteit beïnvloeden. Werk hard om aan de verwachtingen van uw jonge personeel te voldoen en maak gebruik van de belangenbehartiging van werknemers in het aantrekken van nieuw talent.

Conclusie

Naarmate generaties hun rol in de wereld van zakelijke besluitvorming verschuiven, veranderen ook de spelregels. Traditionele marketingboodschappen gericht op het verkopen van producten verliezen hun kracht en er komen nieuwe wegen voor in de plaats. Nooit eerder werd een generatie geïdentificeerd die zo technisch onderlegd, verbonden, emotioneel gedreven en werkgericht is. Wil je effectief met millennials in contact komen, dan is een nieuwe manier van denken nodig. Marktonderzoekers moeten anders gaan denken over hoe zij het gedrag, de houding en de behoeften van deze nieuwe generatie besluitvormers kunnen aanboren. Veel van deze verandering wordt aangedreven door technologie, maar technologie biedt ook nieuwe bronnen voor het verzamelen van marktonderzoeksgegevens en biedt meer inzicht dan ooit tevoren. Het is duidelijk dat de veranderingen die plaatsvinden, bedrijven voor zowel een uitdaging als een kans stellen. B2B-bedrijven die het belang van de millennials onderkennen en weten hoe ze naar hen moeten luisteren naar en inspelen op hun behoeften, zullen degenen zijn die in de komende decennia de grote prijs in de wacht slepen.

Wil je weten waar jouw doelgroep zich precies bevindt en welke aanpak het beste inspeelt op de behoeften van jouw doelgroep? Laat het ons weten. Eén van onze account strategen spart graag met je. Plan gerust een meeting in. 

August van Wilgenburg

Plan een meeting in