Account Based Marketing: een quick start guide

Wat is Account Based Marketing?

"Account Based Marketing is een gerichte groeistrategie. Marketing en sales werken samen om gepersonaliseerde aankoopervaringen te creëren voor die accounts die als meest waardevol zijn geïdentificeerd.”

Met Account Based Marketing (ABM) kun je ervoor zorgen dat marketing en sales volledig op één lijn zitten en veel meer samenwerken. Ook kun je minder waardevolle bedrijven al in een vroeg stadium uitsluiten. Zo kan je team veel sneller verder met de waardevolle accounts. ABM helpt jouw bedrijf te werken en te communiceren alsof elke account een individuele markt is. Hierdoor zul je een grotere ROI en een boost in je klantenloyaliteit zien. Uiteraard in combinatie met het personaliseren van de buyer's journey en het afstemmen van alle communicatie, content en campagnes op die specifieke accounts.

Laten we, voordat we alle voordelen van Account Based Marketing en concrete tactieken bekijken, eerst eens kijken naar de relatie met een andere belangrijke strategie: Inbound Marketing. Vaak worden Account Based Marketing en Inbound Marketing gezien als totaal losstaand van elkaar – ze kunnen echter heel complementair zijn.

Account Based Marketing en Inbound Marketing

Batman en Robin. Bassie en Adriaan. Boerenkool en worst. Zijn er duo’s te bedenken die meer iconisch en onafscheidelijk zijn? Voor al deze duo’s geldt: 1+1=3. Ze versterken elkaar. Zo ook Account Based Marketing en Inbound Marketing - mits ze op de juiste manier worden gecombineerd.

Zoals opgemerkt is ABM een zeer doelgerichte strategie. Inbound Marketing is meer fundamenteel. Deze methodologie en groeistrategie stelt je in staat klanten aan te trekken via SEO, de creatie van waardevolle content en een aangename klantenervaring. In plaats van je doelgroep en klanten te spammen (zoals je zou doen met Outbound Marketing), kun je met Inbound Marketing jouw publiek op een meer organische manier voorzien van de juiste informatie op het juiste moment. Inbound legt dus de basis voor een sterke ABM-strategie, door content op een zeer gerichte en efficiënte manier voor te schotelen aan waardevolle accounts. En er zijn nog meer redenen om zowel ABM als Inbound Marketing in te zetten:

• Inbound Marketing helpt je target accounts aan te trekken en ABM versnelt vervolgens het proces. Zo kun je de gewenste accounts voor je winnen en verrassen met een ultieme klantervaring (met als gevolg dat je daarvan beter zult groeien).
• Inbound Marketing legt de basis voor een sterke ABM-strategie - ABM bouwt voort op inbound. ABM maakt het namelijk mogelijk om resources gericht en efficiënt toe te wijzen aan hoogwaardige accounts.
• Met deze gecombineerde aanpak trek je een bredere groep prospects aan dan wanneer je slechts één methode zou gebruiken. Ook benut je kansen die de andere strategie misschien zou hebben gemist.
• Je content heeft een twee-voor-één waarde: je kunt content creëren en gebruiken die zowel een ABM- als een inboundstrategie dient.
• Software opties, zoals HubSpot’s Account Based Marketing software, zijn beschikbaar en maken het je makkelijk om ABM- en inboundstrategieën op een complementaire manier in te zetten.

Voordelen van Account Based Marketing

Er is een aantal grote voordelen verbonden aan Account Based Marketing:

1. Je houdt marketing en sales op één lijn.
2. Je maximaliseert de relevantie van je bedrijf bij hoogwaardige accounts.
3. Je levert consistente klantervaringen.
4. Je meet de Return On Investment.
5. Je stroomlijnt de verkoopcyclus.
6. Je breidt je business uit via accountrelaties.

1. Je houdt marketing en sales op één lijn

Samenwerking tussen teams en verbeterde communicatie binnen elke organisatie zijn bevorderlijk voor groei. In termen van Account Based Marketing zal deze transparantie en afstemming ervoor zorgen dat je marketing- en salesteams zich op dezelfde doelen richten, zich aan het gezamenlijk overeengekomen budget houden en de specifieke rollen van elke interne stakeholder begrijpen.

Deze afstemming helpt ervoor te zorgen dat alle communicatie, interacties, content etc. consistent zijn voor de accounts waar je mee werkt. Dit betekent dat, ongeacht hoe lang een account met jouw bedrijf samenwerkt, je teamleden op elk moment zonder vragen te stellen verder kunnen gaan waar anderen zijn gestopt. Dit creëert een naadloze en zeer prettige klantervaring.

2. Je maximaliseert de relevantie van je bedrijf bij hoogwaardige accounts

Account-based marketing vereist dat je alles personaliseert (bijv. content, productinformatie, communicatie en campagnes) voor elke account waarin je jouw middelen investeert. Door deze personalisering wordt jouw relevantie bij deze accounts gemaximaliseerd.

Door deze specifieke content en interacties laat je de accounts zien hoe jullie specifieke producten, diensten, aanbiedingen en team zijn wat men nodig heeft. Oftewel, ABM stelt je in staat je bedrijf zo te positioneren dat elk account je gaat zien als de meest ideale optie.

3. Je levert consistente klantervaringen

Zoals gezegd, Account Based Marketing vereist dat je consistente ervaringen levert voor je accounts - dit speelt een grote rol in je succes. Dat is grotendeels omdat ABM een lang proces is dat vaak enkele maanden of jaren duurt.

Dus, het is belangrijk om een langdurig gevoel van genoegen bij je accounts te bewerkstelligen. Dit is hoe je elke account het gevoel zult geven dat precies zij de markt van je bedrijf zijn. En waarom zouden ze ooit willen stoppen met zaken doen met jou, als dat hun ervaring is?

Het leveren van deze langdurige, consistente ervaringen kan een beetje ontmoedigend lijken. Dat is begrijpelijk. Maar het goede nieuws is dat ABM een proces is dat je op natuurlijke wijze aanmoedigt om dit te doen.

Bekijk het eens op deze manier: ABM vereist dat Marketing en Sales op één lijn zitten, wat betreft alle zaken die te maken hebben met elke account (bijv. hun doelen, budget, unieke behoeften, leden van hun team en inkoopcommissie). Wanneer je gehele bedrijf bekend is met deze factoren, zullen Marketing en Sales (en alle andere afdelingen) in staat zijn om dat gevoel van consistentie op een natuurlijk wijze te leveren. Je accounts zullen het voelen via alles wat er gecommuniceerd en gedeeld wordt.

4. Je meet de Return On Investment

Met Account Based Marketing kun je eenvoudig de Return On Investment (ROI) meten voor elke account waarin je je middelen en tijd investeert. Dit is een voordeel, omdat je achteraf kunt bevestigen of bepaalde accounts waarin je hebt geïnvesteerd ook echt ideaal waren voor je bedrijf.

Vervolgens kun je die accounts op de lange termijn koesteren en tevreden stellen. En soortgelijke accounts in de toekomst identificeren en targeten. Als je ROI bewijst dat uw ABM-tactiek heeft gewerkt, gebruik die resultaten dan als een motivator om je strategie voort te stuwen en om voortdurend te blijven verbeteren.

5. Je stroomlijnt de verkoopcyclus

Afhankelijk van je bedrijf, industrie en resources, ziet de verkoopcyclus er meestal als volgt uit: 

1) Prospect → 2) Connect → 3) Research → 4) Present → 5) Close → 6) Delight 

Met Account Based Marketing wordt deze cyclus gestroomlijnd - door je inspanningen te richten op specifieke, hoogwaardige target accounts bespaar je tijd en resources en kun je meer tijd besteden aan de fasen van de cyclus die een positieve invloed hebben op je bedrijfsresultaat: 

1) Identificeer Target Accounts → 2) Presenteer aan Target Accounts → 3) Sluit Target Accounts → 4) Delight Accounts

ABM stroomlijnt je verkoopcyclus door je te helpen efficiënt te blijven. In plaats van te experimenteren met verschillende tactieken om een grote pool van leads te kwalificeren, zorgt ABM ervoor dat je target accounts ideaal zijn voor je bedrijf. Zo kun je snel aan de slag met het opbouwen van relaties.

De fase van de verkoopcyclus wordt ook gestroomlijnd door ABM. Dat komt omdat je kansen om accounts te converteren en ze op lange termijn te behouden toenemen. Dit komt door de afstemming tussen Marketing en Sales, consistente klantervaringen en personalisatie.

6. Je breidt je business uit via accountrelaties

Het gezegde "kwaliteit boven kwantiteit" is extreem van toepassing op Account Based Marketing. Het proces vereist dat je veel tijd en middelen investeert in een groep zorgvuldig gekozen, hoogwaardige accounts. In tegenstelling tot het proberen om snel deals te sluiten met minder gekwalificeerde leads die op de lange termijn misschien niet het beste bij je bedrijf passen.

Neem je de tijd voor het opbouwen van deze vertrouwensrelaties, dan zul je je business uitbreiden doordat je deze waardevolle klanten langer aan je bindt. En aangezien het meer tijd en geld kost om klanten te werven dan ze te behouden, zal dit een positieve invloed hebben op je bedrijfsresultaat.

Bovendien zullen accounts, als gevolg van gepersonaliseerde, doordachte en consistente klantervaringen, na verloop van tijd loyaal worden aan je bedrijf. En zoals je weet: loyale klanten worden de beste marketeers en promotors van jouw merk. Zij zullen je helpen je business uit te bouwen binnen hun eigen netwerken.

Account Based Marketing-tactieken

Laten we enkele ABM- tactieken bespreken die je op jouw strategie kunt toepassen:

1. Gebruik een template voor strategische accountplanning
2. Zorg voor organisatorische ABM-afstemming.
3. Stel je ABM-team samen.
4. Identificeer en kies je ideale set van target accounts.
5. Moedig Marketing en Sales aan om samen accountplannen op te stellen.
6. Trek contacten aan van hoogwaardige accounts.
7. Bouw sterke relaties op met de DMU van de account.
8. Meet en analyseer je ABM-resultaten (en voer de nodige optimalisaties door).

ABM-tactieken zijn de bouwstenen van je strategie. Deze lijst van tactieken helpen je ervoor te zorgen dat je ABM-inspanningen en investering succesvol zijn.

1. Gebruik een template voor strategische accountplanning

Gebruik dit template van Hubspot voor strategische account planning om je ABM-team te verenigen. Het gratis template helpt je jouw initiatieven voor elk uniek account te schetsen, zoals: 

• Bedrijfsoverzicht 
• Belangrijkste bedrijfsinitiatieven
• Landschap van klantrelaties
• Producten en omzet van de klant
• Account Concurrenten Analyse
• Koopproces & verkoopargumenten
• Relatiedoelen & Strategie
• Verkoopkansen, -doelstellingen & -risico's Actieplan

2. Zorg voor organisatorische ABM-afstemming

Eén van de belangrijkste tactieken is misschien wel één van de meest eenvoudige: zorg voor organisatorische ABM-afstemming.

Dit betekent dat alle interne stakeholders het eens moeten zijn met de verschillende factoren binnen je Account Based Marketing-strategie. Op die manier wordt het voor je bedrijf makkelijker om consistente ervaringen voor accounts te creëren en ervoor te zorgen dat je strategie zo efficiënt en gestroomlijnd mogelijk is.

Bijvoorbeeld, het hoofd van Marketing en het hoofd van Sales moeten zorgen voor organisatorische afstemming en bewustzijn verspreiden met betrekking tot:

• Marketing- en Salesteamleden die direct betrokken zijn bij de strategie;
• Leden van het aankoopcomité van de account en alle andere stakeholders van de account
• Het point-of-difference van je bedrijf voor elk doelaccount;
• ABM-budget en -middelen;
• ABM-doelstellingen en KPI's.

3. Stel je ABM-team samen

Net als bij de eerste tactiek die we hierboven hebben besproken, zullen de VP's van Marketing en Sales waarschijnlijk ook de leiders zijn in de discussie over hoe u uw ABM-team zult samenstellen.

Zij zullen, samen met managers in hun respectievelijke teams, minimaal één marketeer en één verkoper moeten aanwijzen die zich volledig zullen wijden aan de accounts waarmee u werkt.

Deze mensen creëren en publiceren content voor accounts en werken aan het beheren en sluiten van zakelijke deals met het aankoopcomité van elke account. (Probeer als vuistregel te hanteren dat uw team niet groter mag zijn dan tien verkopers en één marketeer).

Vergeet niet om naast de marketeer(s) en verkoper(s) ook andere interne sleutelfiguren te identificeren - zoals customer success reps - die op de hoogte moeten zijn van en afgestemd moeten zijn op uw ABM-strategie.

4. Identificeer en kies je ideale set van target accounts

Identificeer en kies je ideale set van hoogwaardige target accounts om je kostbare tijd en middelen in te investeren.

Dit zou je op de volgende manieren kunnen doen:

• Stel search alerts in voor je ideale klantprofiel op LinkedIn.
• Creëer een workflow die inkomende gekwalificeerde leads filtert op basis van specifieke criteria (bv. bedrijfsgrootte, sector, enz.) en tag ze als een ideaal klantentype in je CRM.
• Vraag: "Als we één deal van vorig jaar konden repliceren, welke zou dat dan zijn?" Gebruik vervolgens de kenmerken van die deal (bijv. bedrijfstak, bedrijfsgrootte, waarde) om andere klanten te identificeren die goed bij je passen.
• Kies target accounts op basis van een bepaalde bedrijfstak of geografische locatie.
• Bekijk belangrijke bedrijven en leads die jouw inbound content raadplegen, maar waar (nog!) geen deal aan vastzit.
• Identificeer de ‘lighthouse accounts’ die je als referentie kunt gebruiken.
• Houd het bij niet meer dan 10 accounts per accountmanager.

5. Moedig Marketing en Sales aan om samen accountplannen op te stellen

Je hebt waarschijnlijk inmiddels wel door dat Account Based Marketing een teamprestatie is. Daarom is het zo belangrijk dat de juiste Marketing- en Salesteamleden betrokken zijn bij de accountplanning.

Zorg ervoor dat Marketing en Sales de volgende vragen stellen terwijl ze aan de accountplannen werken:

• Wie moeten we kennen bij elke account (bijv. DMU-leden)?
• Welke content hebben we nodig om de DMU-leden van de account (en eventuele andere stakeholders) aan te trekken en erbij te betrekken?
• Welke kanalen gebruiken we om content te delen met de juiste mensen bij elke account?
• Hoe gaan we het juiste type ondersteuning bieden in elke fase van het strategie- en verkoopproces? Met andere woorden, hoe gaat Sales helpen in het begin en hoe gaat Marketing ondersteunen in de latere fasen? 

Enkele andere tips die Marketing en Sales kunnen gebruiken om de accountplannen succesvol te maken:

• Zorg ervoor dat Marketing en Sales op één lijn zitten wat betreft de value proposition en het point-of-difference van je product of dienst voor elke account.
• Creëer gepersonaliseerde content - of werk bestaande content bij - zodat deze is afgestemd op elke unieke account.
• Pas de toegewezen resources en het budget aan voor elke account.

6. Trek contacten aan van hoogwaardige accounts

Vervolgens wil je de DMU-leden en stakeholders van je target accounts aantrekken. Analyseer ook zeker even welke contacten je al hebt, die mogelijk binnen de doelgroep vallen. 

De sleutel tot het succesvol aantrekken van hoogwaardige accounts is het personaliseren van content voor die accounts - dit zal je helpen je merkbekendheid te vergroten en de relevantie onder de doelgroep te maximaliseren. 

Hier zijn enkele aanbevelingen voor het aantrekken van hoogwaardige accounts:

• Ga de dialoog aan op sociale media. Bepaal bijvoorbeeld op welke platforms de contactpersonen binnen de accounts zich bevinden, neem deel aan de groepen waarin ze zich bevinden, draag bij aan gesprekken waar ze deel van uitmaken, en deel nuttige en relevante content die je hebt gemaakt.
• Produceer een podcast of videoserie en nodig een leider van de account uit om een speciale gast te zijn.
• Sponsor een stand op een conferentie of evenement van een account.
• Stuur directe berichten via sociale media en direct mail via e-mail of post.
• Communiceer via LinkedIn InMail outreach.
• Bouw aangepaste landingspagina's die zijn afgestemd op de behoeften, vragen en zorgen van de accounts.
• Bied cadeaus aan voor betrokkenheid en interactie (bijv. prijzen en kortingscodes). Verspreid content zoals blogartikelen via kanalen die relevant zijn voor elk account, zoals je website, sociale media en tijdschriften.
• Maak advertentiecampagnes en sociale advertenties om verschillende kenmerken te targeten, zoals locatie, vaardigheid en functietitel.
• Vraag huidige contacten, accounts en klanten om doorverwijzingen.
• Nodig contacten uit voor (fysieke of digitale) evenementen en vraag aanwezigen om hun collega's uit te nodigen.

7. Bouw sterke relaties op met de DMU van de account

Zodra je hoogwaardige accounts hebt aangetrokken, is het tijd om sterke relaties te smeden met hun DMU’s. Dit is iets waar je team waarschijnlijk gedurende een langere periode aan zal werken - in feite duurt het vaak maanden en zelfs jaren om deze banden te ontwikkelen. Zie deze tactiek als een die gekoppeld is aan het tevreden houden van je accounts – dit is een proces dat nooit stopt.

Je zou het op de volgende manieren aan kunnen pakken:

• Zorg voor informatie over de waarde die je bedrijf en je product of dienst biedt door middel van op maat gesneden interacties.
• Creëer en deel gepersonaliseerde content, zoals casestudies, om aan te tonen hoe je de verwachtingen zult overtreffen en de uitdagingen van elke account zult oplossen.
• Communiceer waar mogelijk één-op-één om de leden van de DMU het gevoel te geven dat zij jullie enige prioriteit zijn.
• Organiseer evenementen met en voor accountleden (bijvoorbeeld een etentje) zodat ze jouw merk en team op een persoonlijk niveau leren kennen.
• Houd je aan georganiseerde, goed getimede vergaderingen.
• Gebruik e-mail flows om alle communicatie te verbeteren, wees professioneel en behoud consistentie.

8. Meet en analyseer je ABM-resultaten (en voer de nodige optimalisaties uit)

Terwijl je de bovenstaande tactieken doorloopt en voltooit, is het van cruciaal belang dat je jouw succes blijft monitoren. Door je ABM-resultaten te evalueren en te analyseren, ontdek je eventuele hiaten of onderdelen die geoptimaliseerd moeten worden. Zo kun je jouw strategie effectiever maken voor je bedrijf, Marketing- en Salesteams en accounts.

Dit zijn enkele voorbeelden van veelvoorkomende Account Based Marketing KPI's die inzicht geven in hoe goed je het doet:

• Deal creatie Accountpenetratie (netto nieuwe contacten toegevoegd aan een account)
• Accountbetrokkenheid
• Deal-to-close tijd
• Netto nieuwe omzet
• Percentage gesloten deals

Groei groter met Account Based Marketing

Account Based Marketing hoeft niet overweldigend te zijn. Door te werken met de tactieken die we hierboven hebben opgesomd en software te implementeren zul je waardevolle accounts efficiënter identificeren, eventuele frictie verminderen en groter groeien.